在極其不穩(wěn)定的外部環(huán)境中，為了適應(yīng)市場變化，每家房企的組織和戰(zhàn)略都在變。有些房企架構(gòu)一季度一變，甚至某一段時(shí)間內(nèi)每個(gè)月都變。

這兩年可能是房企組織變革最頻繁、最劇烈的時(shí)間，上至行業(yè)價(jià)值、下至個(gè)體價(jià)值，都在面臨一系列解構(gòu)與重塑。

【資料圖】

而最近明源君主要關(guān)注的是地產(chǎn)營銷人群體。他們與一些新“受災(zāi)”的崗位不同，早在這場行業(yè)動(dòng)蕩爆發(fā)之前，他們就已經(jīng)在經(jīng)歷“被邊緣化”之苦。

而這次，地產(chǎn)營銷人迎來了行業(yè)上下一次大范圍、大深度的價(jià)值重構(gòu)。對其他崗位的地產(chǎn)人來說，或許風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇，但對營銷人來說反而拆解出了一些新的可能性。

今天明源君想結(jié)合這兩年各大房企的組織變革以及招聘狀況，來探討一下未來地產(chǎn)營銷人有哪些先機(jī)可以占？

房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可逆

已催生新的人才需求

數(shù)字化轉(zhuǎn)型這兩年一直是各大房企最重視的戰(zhàn)略行動(dòng)之一，頭部房企在數(shù)字化實(shí)踐方面，已經(jīng)做出了不少成果。

比如萬科優(yōu)秀“員工”崔筱盼，又比如早早成立數(shù)字科技部，與BAT高薪搶人的龍湖。

而在房企的營銷、品牌方面，數(shù)字化、線上化的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程，也一直沒有停下腳步。自新冠疫情以來，各家房企的線上營銷體系已經(jīng)高速發(fā)展了兩年。

無論業(yè)界上下對此是存疑、觀望還是下場參與，如今來看地產(chǎn)營銷專業(yè)需要辟出一條線上營銷的分支，這已是不可逆的趨勢。

其中雅居樂算是一個(gè)典型，其早在2020年11月就成立了獨(dú)立的百人線上營銷團(tuán)隊(duì)，并設(shè)置了內(nèi)容部、市場部、運(yùn)營部、銷售部。

另外，雅居樂為了挖掘線上主播人才，還專門參與了一檔地產(chǎn)主播比拼綜藝，選拔出了一大批具有“網(wǎng)感”的儲(chǔ)備主播。

自此，雅居樂內(nèi)部線上營銷這一條專業(yè)分支，已經(jīng)催生出了主播、新媒體策劃、內(nèi)容策劃、運(yùn)營策劃等崗位需求。這些崗位在互聯(lián)網(wǎng)公司是標(biāo)配，但在房企中尚屬新鮮事物。

行業(yè)老大萬科也已經(jīng)成立了線上的營銷團(tuán)隊(duì)，核心崗位有兩類：一類是投手，負(fù)責(zé)線上投放與多平臺(tái)渠道整合；另一類是萬小二，負(fù)責(zé)初步檢視線索質(zhì)量，為項(xiàng)目推薦匹配的線索。

隨著頭部房企對線上營銷研究和布局的深入，傳播內(nèi)容的質(zhì)量與對應(yīng)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，將變得越來越重要。

一個(gè)線上營銷團(tuán)隊(duì)中，必定需要包含負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出的人、負(fù)責(zé)篩選投放媒體的人、負(fù)責(zé)用戶分析的人、負(fù)責(zé)拉新促活的人、負(fù)責(zé)帶看轉(zhuǎn)化的人……

這一串全新的分工鏈條，是保證房企線上營銷邏輯得以成立的“基建保障”，也是給到傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷人面前的新領(lǐng)域、新機(jī)會(huì)。

明源君到各大招聘網(wǎng)站上搜索了一下，確實(shí)已有不少知名房企在為線上團(tuán)隊(duì)招聘專職的新媒體策劃、運(yùn)營與內(nèi)容專員等。其中部分崗位的待遇，明顯高于同級別的傳統(tǒng)營銷崗位。

房企線上營銷的新領(lǐng)域，很適合作為互聯(lián)網(wǎng)深度用戶、有“網(wǎng)感”、有內(nèi)容制作能力的年輕營銷人去探索。

增量市場放緩，存量時(shí)代已來

經(jīng)營類業(yè)態(tài)營銷人才缺口巨大

過去地產(chǎn)人做存量，頭上總籠罩著運(yùn)營難、變現(xiàn)難的陰云。但今年以來，種種政策與市場變化，讓許多房企不得不面對存量時(shí)代真正已經(jīng)到來的事實(shí)。

本身地產(chǎn)增量市場就已經(jīng)緩行許久，加之三道紅線與集中供地一出，徹底是關(guān)上了房企的快周轉(zhuǎn)擴(kuò)張之門。但另一方面，國內(nèi)公募REITs正式上市卻為房企開了一扇窗。

存量市場的價(jià)值被重塑后，多元化拿地增儲(chǔ)、多元化業(yè)態(tài)經(jīng)營，變得前所未有地重要。而暫時(shí)還不具備這方面能力的房企，迫切需要補(bǔ)足缺失的東西，包括資源、戰(zhàn)略安排、人才等等。

這也就意味著，未來房企在存量市場中將會(huì)產(chǎn)生大批量的人才需求。

然而在過去，對大多數(shù)房企來說存量經(jīng)營都是邊緣化業(yè)務(wù)，對人才的需求不強(qiáng)，這并不利于成熟人才市場的形成。但現(xiàn)在，這個(gè)人才缺口暴露出來了。

房企發(fā)現(xiàn)想花資源搞多元化、做存量物業(yè)，卻找不到人用！無論是商業(yè)、寫字樓、物業(yè)還是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，都很難找到專業(yè)成熟、經(jīng)驗(yàn)背景可靠的人才。

但這中間，正蘊(yùn)藏著大量給到傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷人的機(jī)會(huì)。

存量市場中有大量的定位、策劃、運(yùn)營、公關(guān)工作，與地產(chǎn)營銷的工作內(nèi)容是有很多相似之處的。相比徹底轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)行來說，這種經(jīng)驗(yàn)可移植的轉(zhuǎn)型，會(huì)相對更容易。

事實(shí)上，這已經(jīng)不僅僅是個(gè)趨勢，已有大量頭部房企在招聘市場中拋出需求。

比如龍湖在物業(yè)管理與長租公寓領(lǐng)域，就有社群策劃人才的需求；又比如碧桂園在酒店業(yè)務(wù)板塊，也有社群運(yùn)營總、內(nèi)容總等管理崗位在招聘；還比如融創(chuàng)文旅在用戶運(yùn)營、文旅研策、活動(dòng)策劃等方面提供了不少崗位。

其他還有包括商辦租賃策劃、租賃管理；商業(yè)企劃、商業(yè)社群運(yùn)營；產(chǎn)城研策、產(chǎn)城招商等等諸多存量領(lǐng)域的崗位，與傳統(tǒng)地產(chǎn)策劃、地產(chǎn)銷售的工作性質(zhì)，都有交叉的地方。

還有一個(gè)特征是，房企以前對于這些存量業(yè)務(wù)中偏執(zhí)行、運(yùn)營類的崗位，一般只會(huì)給到比較低的職級。只招聘專員、助理等級別的員工，最多也就招到主管。

但近期明源君發(fā)現(xiàn)，不少房企在招聘的都是總監(jiān)、高級經(jīng)理等級別的人才?？梢姺科蟋F(xiàn)在對存量業(yè)務(wù)中的運(yùn)營策略把控、內(nèi)容質(zhì)量、社群維系等方面，正在加大資源投入的力度。

隨著規(guī)模房企們的多元化道路越走越廣泛、存量物業(yè)變現(xiàn)及投退路徑的成熟，這一片巨大的市場將會(huì)爆發(fā)出更多新的機(jī)遇。對此，大部分的地產(chǎn)營銷人其實(shí)都具備不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。

房企產(chǎn)品研發(fā)體系趨于成熟

營銷工作前端化、賦能化是機(jī)會(huì)

經(jīng)過這一年的動(dòng)蕩，不少房企大佬都表達(dá)了行業(yè)競爭將向產(chǎn)品力回歸的觀點(diǎn)。放眼全行業(yè)，已有大量的百強(qiáng)房企建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)體系，比碧桂園、龍湖、金茂等。

隨著“研發(fā)”概念在行業(yè)內(nèi)的深入發(fā)展，不少規(guī)模房企形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品體系，并有了迭代意識，典型的比如旭輝、融創(chuàng)等。

而在產(chǎn)品研發(fā)工作中，有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)值得地產(chǎn)營銷人關(guān)注，就是產(chǎn)品策劃。這個(gè)職能目前在各家房企中，呈現(xiàn)的形式不太一樣。有些是在產(chǎn)研平臺(tái)單獨(dú)設(shè)崗，有些是讓客研部門與研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作，還有些直接將客研職能歸屬至設(shè)計(jì)研發(fā)部之下。

但他們的工作職責(zé)大體相同，就是做好市場端與研發(fā)端之間的鏈接工作，以客戶為導(dǎo)向去參與把控產(chǎn)品研發(fā)的方向。

這是一種真正能為終端產(chǎn)品賦能、產(chǎn)生正向價(jià)值的工作，更容易產(chǎn)生成就感，很適合對產(chǎn)品研究有濃烈興趣的營銷人去轉(zhuǎn)型。

但另一方面，各大招聘網(wǎng)站中顯示，房企要求研發(fā)策劃崗要具備對產(chǎn)品發(fā)展趨勢、客戶需求趨勢展開研究的能力，并能夠?qū)崟r(shí)關(guān)注跨行業(yè)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。這種工作看似有點(diǎn)像前策、有點(diǎn)像客研，又有點(diǎn)像營銷。但其實(shí)三者的工作職責(zé)都涵蓋到了，尤其對一線操盤經(jīng)驗(yàn)和市場敏銳度要求非常高。

做研發(fā)策劃的人，必須懂得如何收集和識別客戶的真實(shí)需求，并把這些需求轉(zhuǎn)譯成產(chǎn)品的優(yōu)化要求，傳達(dá)給研發(fā)者。所以，這類崗位可能更適合相對資深的、產(chǎn)品知識儲(chǔ)備扎實(shí)的營銷人去嘗試。

對于這類新型的研發(fā)策劃型人才，房企給出的title也不小氣，高級經(jīng)理、總監(jiān)等崗位是不少的。而且明源君也粗略收集了待遇情況，甚至?xí)扰c傳統(tǒng)營銷崗位稍高一些。

如今越來越多房企要求營銷前端化，去與研發(fā)平臺(tái)深度融合。這勢必對傳統(tǒng)的營銷分工鏈條產(chǎn)生解構(gòu)，衍生出新的崗位來。

這是廣大資深地產(chǎn)營銷人，轉(zhuǎn)身成為一名“地產(chǎn)產(chǎn)品人”的機(jī)會(huì)。

結(jié)語

面對行業(yè)整體動(dòng)蕩對自身的波及，許多地產(chǎn)人感到心慌失措。但反而地產(chǎn)營銷人，這次卻淡定了，畢竟按這兩年的待遇來看，營銷人真的已經(jīng)沒什么可失去的了。

面對地產(chǎn)行業(yè)的新格局、新競爭和新人才需求，地產(chǎn)營銷人能否抓住其中機(jī)遇，止住營銷地位下滑的趨勢，完成自救與升級？

也許一兩年內(nèi)，我們就會(huì)看到結(jié)果。

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