前不久，多地根據(jù)要求開展降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格“回頭看”工作。在山東，各級主管部門積極作為，以景區(qū)價格管理為抓手，持續(xù)釋放政策利好，與此同時，倒逼旅游產(chǎn)品與服務(wù)升級，推動一些景區(qū)、景點(diǎn)從單一觀光型向多業(yè)態(tài)融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，同步帶動了綜合性旅游收入的提升。本報也一起“回頭看”，關(guān)注重點(diǎn)國有景區(qū)在落實(shí)門票降價要求的同時，倒逼出了哪些新的產(chǎn)品與服務(wù)。

簡單取利模式過去式——

以價格紅利激發(fā)市場潛力

前不久，山東省印發(fā)通知，要求重點(diǎn)從景區(qū)門票價格形成機(jī)制是否完善、景區(qū)門票價格是否已切實(shí)降低、景區(qū)配套服務(wù)價格是否合理等5個方面開展“回頭看”。為促進(jìn)景區(qū)和旅游業(yè)健康發(fā)展，山東各地把自查與巡查、重點(diǎn)檢查與全面檢查結(jié)合，通過“回頭看”確保景區(qū)“真降價”、讓廣大游客獲得“真實(shí)惠”。以山東煙臺為例，該市轄區(qū)內(nèi)蓬萊閣旅游區(qū)等多家實(shí)施政府定價管理的景區(qū)全部按規(guī)定將降價政策執(zhí)行到位，如，蓬萊閣旅游區(qū)門票價格由原先140元/人次降為100元/人次等。由于價格區(qū)間及配套服務(wù)價格更合理、更親民，加之一些景區(qū)實(shí)行聯(lián)票激勵，一大批游客紛紛前來暢游“仙境海岸”。

推動降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格，山東一直在路上。為化解疫情沖擊、加快旅游業(yè)復(fù)蘇，去年8月1日至12月31日，山東81家國有景區(qū)“硬核”降價，除法定節(jié)假日外，在原政府定價門票價格基礎(chǔ)上，實(shí)施二折或五折票價;今年“中國旅游日”期間，山東16市推出222項(xiàng)重點(diǎn)活動、346項(xiàng)惠民政策，其中免費(fèi)游、半價游、助老助殘游等占了很大比重。

在瞄準(zhǔn)重大節(jié)點(diǎn)、實(shí)行政策引導(dǎo)的同時，山東各地積極探索舉措，促使景區(qū)擺脫門票依賴。山東省濱州市聚焦“省會經(jīng)濟(jì)圈”一體化戰(zhàn)略，面向東營、淄博等7市市民推出“山東人游濱州”旅游年卡，注冊人通過互聯(lián)網(wǎng)識別即可暢游濱州市內(nèi)魏氏莊園等20多家特色景區(qū)，最高可享受門票半價優(yōu)惠。“當(dāng)前旅游業(yè)不再是簡單取利模式，從理念到方式都要有所轉(zhuǎn)變。像旅游年卡實(shí)施讓利后，我們通過打造新亮點(diǎn)，吸引更多游客在二消市場留下來。”濱州市文化和旅游局市場推廣科負(fù)責(zé)人劉建忠介紹，目前已有6萬多人注冊持有該年卡，成為潛在消費(fèi)客群。山東濟(jì)南市在去年底景區(qū)降價截止后，又推出諸多新的優(yōu)惠措施：一是趵突泉、千佛山景區(qū)每逢周一、周五對所有游客實(shí)施半價優(yōu)惠;二是推動“山水圣人”國有景區(qū)門票聯(lián)動優(yōu)惠及8市市民共享濟(jì)南公園年票同城待遇，以期在讓老百姓獲得實(shí)惠的同時，刺激旅游市場進(jìn)一步活起來、火起來。

“小賬”“大賬”算明白了——

以優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)促進(jìn)消費(fèi)升級

其實(shí)，降低景區(qū)門票價格的“小賬”和激活旅游經(jīng)濟(jì)的“大賬”不難算。在大明湖景區(qū)帶動下，濟(jì)南老城區(qū)旅游“井噴”就是一個鮮活例證。由濟(jì)南市文化和旅游局發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，大明湖景區(qū)免費(fèi)開放后的短短4個月，游客增幅就達(dá)472%，其中外地游客增長180%，帶動周邊夜游及酒店、餐飲消費(fèi)激增。

近年，大明湖景區(qū)做長文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，持續(xù)推出“雨荷家的下午茶”等一系列休閑業(yè)態(tài);打造“泉城夜宴·明湖秀”，形成“一環(huán)一湖”夜游景觀，也帶動水上游艇體驗(yàn)、泉城夜公交專線等成為旅游新爆點(diǎn)。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，大明湖景區(qū)還依托南豐戲樓打造“隱湖市集”，游客既可以來此挑選陶藝、琉璃等“手造”好品，也可以玩劇本殺、聽柳子戲;另外，景區(qū)“北岸文創(chuàng)”品牌火爆出圈，售賣的“濟(jì)南八景”奶茶、“大明湖”文創(chuàng)雪糕等都成為網(wǎng)紅爆款，為景區(qū)帶來了現(xiàn)象級話題影響。“景區(qū)免除門票后，省下來的錢我更愿花在購買特色產(chǎn)品和服務(wù)上，那些能夠打動我的新玩法我會多次打卡。”濟(jì)南游客李想說，每次來到大明湖，吸引自己的不單是優(yōu)美景色，周邊越來越多的業(yè)態(tài)能夠提供舒適體驗(yàn)、提升消費(fèi)興趣，也讓游覽觀光變得更加有趣。

打破單一門票經(jīng)濟(jì)瓶頸，形成“過夜經(jīng)濟(jì)”，也是泰山等山岳型景區(qū)面臨的發(fā)展之思。面對門票整合降價后財稅收入下行及疫情影響下化解風(fēng)險壓力增大，泰山景區(qū)主動出擊，開展“登中華泰山 祈國泰民安”等文化活動，撬動地域相近、文化相親的客源市場;推進(jìn)“東岳山居文旅綜合體”等項(xiàng)目建設(shè)，打造“景點(diǎn)+娛樂康體+文化休閑+農(nóng)業(yè)觀光”一體化的景區(qū)互補(bǔ)型旅游格局;與美團(tuán)網(wǎng)合作推動景區(qū)智慧化，構(gòu)建“一站式”旅游平臺和多維度、多場景消費(fèi)模式，均有效改善游客“為山而來、登完即走”的消費(fèi)習(xí)慣，為景區(qū)運(yùn)營注入新動力。

沂蒙山龜蒙景區(qū)也著力應(yīng)對相似的問題。山東沂蒙山旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理徐永宏介紹，2020年以來，龜蒙景區(qū)投資9000余萬元全面提升智慧景區(qū)、旅游廁所等，并擬開設(shè)游客綜合服務(wù)驛站、實(shí)行景區(qū)觀光車公交化運(yùn)營，在業(yè)態(tài)整合及二消產(chǎn)品延伸方面“補(bǔ)短板”。

產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)意組合上新——

以精細(xì)定位開拓新市場

今年10月7日攜程發(fā)布的《2021年國慶假期出游總結(jié)報告》數(shù)據(jù)顯示：由于部分地區(qū)出行限制，短途周邊和省內(nèi)長線游熱度提升最快，紅色旅游、鄉(xiāng)村游、親子休閑、賞秋風(fēng)光游等主題最受歡迎;攜程門票、租車、主題游較2019年同期增長分別為19%、43%、47%。在個性化、自由行越來越受青睞的情況下，山東許多景區(qū)通過細(xì)分市場和精準(zhǔn)定位，開展定制化、品質(zhì)化服務(wù)，開拓了新客源、打造了新IP。

“自2014年起推出‘一次游園，終身免票’政策后，我們一直努力降低門票占個人旅游消費(fèi)的總支出，逐步從觀光型景區(qū)轉(zhuǎn)向休閑度假型景區(qū)。”濟(jì)南九如山景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，景區(qū)在繼續(xù)致力于打造差異化山水旅游精品的同時，不斷強(qiáng)化“度假景區(qū)”新IP，引進(jìn)紅顏容木桶酒店、不二木居民宿及木屋書吧、咖啡廳、藝術(shù)工坊等休閑門類，還為客戶量身打造“戶外野奢婚禮” 等個性化服務(wù)項(xiàng)目，通過產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意組合，既強(qiáng)化了核心產(chǎn)品吸引力，也降低了周末與非周末、淡季與旺季反差，使得游客體驗(yàn)效果更佳，帶來景區(qū)營收額增長。

在阿膠井旁聆聽傳奇故事，在體驗(yàn)工廠“玩轉(zhuǎn)”飛行影院、幻影劇場等項(xiàng)目，在毛驢博物館了解物種起源……山東聊城阿膠世界景區(qū)包括東阿阿膠城、中國阿膠博物館、東阿藥王山等，主打工業(yè)旅游和研學(xué)旅行，休閑、體驗(yàn)是景區(qū)熱詞。工作人員介紹，景區(qū)常態(tài)化執(zhí)行游覽通票價格，并對團(tuán)隊(duì)游實(shí)行低價折扣，同時開展“一團(tuán)一策”定制服務(wù)，讓主題策劃更契合游客期待。據(jù)悉，近3年來，該景區(qū)通過差異化場景、線路開發(fā)，累計接待研學(xué)團(tuán)隊(duì)近6萬人次。

面對旅游行業(yè)新趨勢，相關(guān)專家建議，下一步，或可通過各方聯(lián)動制定針對不同群體、不同市場、不同目的地的更精準(zhǔn)的旅游營銷推廣策略，另外，相關(guān)部門亦可牽頭組織旅行社走進(jìn)意向景區(qū)，開展旅游共建、交互活動等，多措并舉激活市場潛力，推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和提質(zhì)增效。

專家觀點(diǎn)

門票降價倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級

林 峰

降低景區(qū)門票價格是大勢所趨，應(yīng)該加以鼓勵和引導(dǎo)。國家提倡降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格主要是為了體現(xiàn)景區(qū)公益性的價值、高效發(fā)揮景區(qū)的輻射帶動價值和積極發(fā)揮景區(qū)的市場性價值。從供給角度來看，景區(qū)門票價格下降有利于倒逼國有景區(qū)在產(chǎn)品升級、機(jī)制調(diào)整、技術(shù)支持等方面的改革創(chuàng)新。

每一個門票降價的景區(qū)，如果不能夠創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，那么根本無法推動盈利結(jié)構(gòu)的改變。所以景區(qū)應(yīng)不斷探索，進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，構(gòu)建景區(qū)新型盈利結(jié)構(gòu)。

第一，創(chuàng)新深度文化體驗(yàn)，挖掘深度消費(fèi)，主要包括文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新、導(dǎo)覽服務(wù)的升級以及文娛體驗(yàn)性產(chǎn)品的優(yōu)化。如，博物館文創(chuàng)頻頻出圈，引領(lǐng)了景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新潮，帶動了景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)。

第二，創(chuàng)新互動參與方式。利用AR、VR等科學(xué)技術(shù)，讓游客參與到人景互動中，提升游客游覽過程中的參與感。如，沉浸式夜游、沉浸式演藝、VR導(dǎo)覽等產(chǎn)品豐富了游客的體驗(yàn)，提升了旅游的品質(zhì)。

第三，多樣化業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新應(yīng)用，形成延伸性消費(fèi)。旅游消費(fèi)不僅限于食住行游購?qiáng)柿?，景區(qū)開始嘗試把多樣化的綜合消費(fèi)業(yè)態(tài)導(dǎo)入景區(qū)，促進(jìn)附加消費(fèi)。“國潮+旅游”“國風(fēng)+旅游”“藝術(shù)+旅游”等，多樣化的融合方式，拓寬了旅游消費(fèi)的邊界。

第四，服務(wù)創(chuàng)新精準(zhǔn)化，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。針對不同游客群體的需求，景區(qū)積極導(dǎo)入多元化消費(fèi)業(yè)態(tài)，為群體提供精準(zhǔn)化、差異化的旅游服務(wù)，從而提升景區(qū)的整體滿意度，增加景區(qū)收益。

除了產(chǎn)品不斷升級創(chuàng)新之外，景區(qū)想要真正發(fā)揮此輪門票降價帶來的綜合影響，還應(yīng)該積極在機(jī)制、體制上進(jìn)行改革創(chuàng)新。

完善門票價格形成機(jī)制，梳理與門票相關(guān)的成本構(gòu)成，根據(jù)市場需求制定淡旺季價格和增值旅游服務(wù)價格，形成合理的投資回報結(jié)構(gòu)。

落實(shí)市場化運(yùn)營機(jī)制，導(dǎo)入多元化商業(yè)主體參與景區(qū)共建，實(shí)現(xiàn)開發(fā)投資風(fēng)險共擔(dān)、利益共贏，提升景區(qū)的綜合競爭力。

建立全域發(fā)展理念，以景區(qū)作為旅游目的地的吸引核和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要引擎，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)景區(qū)的力量。

從“門票經(jīng)濟(jì)”向“旅游綜合消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變

王金偉 余得光 李雪松

疫情之下，各大景區(qū)門票紛紛降價，甚至推出了“免門票”等相關(guān)舉措。在愈演愈烈的門票降價潮中，旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)如何謀求生存之道，已成為一個值得深思的問題。

一方面來看，門票降價是政策導(dǎo)向下的必然結(jié)果。今年9至10月，國家發(fā)展改革委開展降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格“回頭看”工作，針對國有景區(qū)門票降價過程中暴露出的捆綁消費(fèi)、先漲后降等問題進(jìn)行強(qiáng)效監(jiān)管，確保門票降價落到實(shí)處。在中秋、國慶雙節(jié)期間開展景區(qū)門票降價“回頭看”工作，切實(shí)保障了游客的權(quán)益，有效提升了游客滿意度。

另一方面來看，門票降價也是景區(qū)競爭中的自然選擇。疫情對于旅游業(yè)的影響不言自明，如何抓住中秋、國慶等難得的出游黃金期，與提升服務(wù)品質(zhì)、塑造獨(dú)特優(yōu)勢相比，降價無疑是最為直觀的營銷宣傳。無論是針對特定區(qū)域的定向免票，還是依托于旅游景區(qū)集團(tuán)的打包促銷，對于旅游市場都起到了顯著的帶動作用，有效地帶動了市場熱度。

降價雖好，但對于以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向的景區(qū)而言，降價帶來的熱度并不能持久，熱度退去之后，如何形成長效穩(wěn)定可持續(xù)的旅游客源，就成為擺在景區(qū)面前的重要問題。

疫情常態(tài)化背景下，補(bǔ)償性反彈已經(jīng)式微，高質(zhì)量發(fā)展勢必是未來文旅發(fā)展的必由之路。文旅高質(zhì)量發(fā)展需要告別對于單一型門票經(jīng)濟(jì)的依賴，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，引入光影夜游、沉浸式體驗(yàn)等創(chuàng)新型產(chǎn)品，推動從“門票經(jīng)濟(jì)”向“旅游綜合消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。隨著廣大游客對于旅游品質(zhì)的不斷提升，對于價格的敏感度也會有所降低，換言之，新時代能夠獲得游客青睞的旅游景區(qū)并非是具有絕對門票價格優(yōu)勢的景區(qū)，而是那些真正具備品質(zhì)感的旅游景區(qū)、能夠滿足游客需求甚至超越游客期待的服務(wù)。

無論是響應(yīng)政策號召降價，還是為引流主動降價，景區(qū)門票降價都是大勢所趨。然而降價只是表象，只有景區(qū)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)及營收方式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)的提質(zhì)升級，才能在降價的大潮中“吹盡狂沙始到金”，讓旅游景區(qū)的金字招牌更具有吸引力。(孫叢叢)

關(guān)鍵詞： 景區(qū)門票 回頭看 旅游產(chǎn)品 服務(wù)升級