近日，百度App悄然上線“購物”頻道，這意味著百度又一次涉入電商業(yè)務(wù)。

重返電商是百度不得不做的防守動作，最近幾年，各個垂直網(wǎng)站正逐步瓜分原本屬于百度的廣告客戶，其中，數(shù)電商平臺最甚。不僅阿里的廣告收入遠超百度，京東和拼多多也有趕超之勢。

今年2季度，京東的平臺及廣告收入為140.5億元，拼多多線上營銷收入110.5億元，兩者和百度的差距僅一步之遙?？紤]到百度目前負增長的狀態(tài)，它的廣告收入被京東和拼多多趕超，似乎只是時間問題。

所以，外界又一次看到，在電商領(lǐng)域?qū)矣龃煺鄣陌俣?，再次蠢蠢欲動，上線“購物”頻道。

1

相較于淘寶等主流電商的界面，百度“購物”頻道首頁顯得更干凈、簡潔。

百度“購物”頻道首頁

頂部的焦點圖大概占據(jù)了“購物”頻道首頁約1/4的面積。“訂單”、“收藏”、“福利(優(yōu)惠券)”、“足跡”和“搜索”五大功能緊隨其后。

“達人直播”和“發(fā)現(xiàn)好貨”位于界面中間，在下面則是“猜你喜歡”、“直播”和“便宜好貨”。

突出焦點圖的設(shè)定和手淘現(xiàn)在的改版方向背道而馳。根據(jù)《晚點》9月的報道，手淘首頁將全面信息流化，原本頂部的焦點圖展示廣告將改成豎版，移動到頁面下方算法推薦信息流的第一個位置。

來源：《手機淘寶將大改版，首屏算法推薦、更多信息流》

淘寶如此調(diào)整的原因是為了讓更多商家獲得曝光機會，畢竟手機屏幕較小，但商家卻越來越多。相比之下，入駐“購物”頻道的商家或許還不是很多，百度并沒有采取類似的設(shè)計。

百度今年以直播帶貨為切入點，首次參戰(zhàn)618，取得不俗成績。通過一系列直播帶貨活動，推動整體成交額環(huán)比增長571%。

或許是嘗到了直播帶貨的甜頭，直播在“購物”頻道中擁有兩個入口，分別為“達人直播”和“直播”。前者展示的均為實時直播的商戶;后者除了直播外，還包括一些回放內(nèi)容。

在支付環(huán)節(jié)，百度并沒有偏袒自家支付工具，度小滿支付和百度閃付被排在了支付寶、花唄、微信支付之后。支付寶甚至被作為“推薦”的支付方式，不禁令人再次唏噓，世間已無BAT。

百度“購物”支付界面

就目前來看，“購物”頻道似乎是匆促上線的半成品，許多功能的表現(xiàn)并不盡如人意。

或許是缺乏數(shù)據(jù)支撐，信息流的“猜你喜歡”并沒有做到千人千面，「略大參考」內(nèi)部多位記者獲得的推薦內(nèi)容幾乎完全一樣;收藏功能只適用于商品，無法收藏店鋪;部分商家不支持線上客服服務(wù)，只提供了客服電話。

在10月中旬上線這樣一款半成品，不僅僅是百度想要在雙十一分一杯羹。其實在過去10余年，百度對電商一直有著深深的執(zhí)念。

2

搜索引擎執(zhí)著于電商的故事并不僅僅發(fā)生在國內(nèi)。

Google近年來同樣在大力布局電商板塊。他們不僅推出了Google Shopping、Google Express等服務(wù)，還在2018年聯(lián)手樂福成立合資公司，并以5.5億美元換取京東0.93%的股份。

Google的目的正是要鞏固其在美國線上營銷市場的壟斷地位。市場研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2016年Google在美國的線上營銷市場份額一度超過40%，但隨后幾年不斷下滑，今年預(yù)計跌至36.3%。

大量用戶被一系列垂直網(wǎng)站所分流，是Google統(tǒng)治力下降的“元兇”。例如，購物領(lǐng)域的亞馬遜和eBay、旅游方面的Kayak、求職市場的Linkedln等。

國內(nèi)市場正呈現(xiàn)類似的局面。

根據(jù)CNNIC《2019年中國網(wǎng)民搜素引擎使用情況研究報告》，在“上網(wǎng)買東西”這一場景下，搜索引擎的使用率為52.8%。但要知道，在2015年的同一份調(diào)查中，這一比例高達65.7%。

很顯然，越來越多的用戶會直接進入淘寶、京東內(nèi)搜索商品，而不是百度等搜索引擎。

這一現(xiàn)象對公司業(yè)績產(chǎn)生直接影響。

線上營銷服務(wù)一直是百度最核心的業(yè)務(wù)，貢獻至少6成營收，但該業(yè)務(wù)卻在近年進入瓶頸期。在最近的5個季度中，線上營銷收入的同比增速分別為-8.7%、-9.1%、-2.0%、-19.3%和-8.1%。

從外部環(huán)境來看，百度也早已不是眾多商家投放廣告的首選。2020年2季度，阿里巴巴客戶管理(即線上廣告)收入達到514億元，百度的線上營銷收入僅僅為177億元，只有前者的1/3。

「略大參考」整理百度、阿里歷年財報

早年，阿里巴巴只能在4季度的電商旺季賺取更多的廣告費，但從2016年下半年開始，即使是在淡季，他們的廣告收入也能力壓百度一籌。這無疑標(biāo)致著一個王朝的更替。

能夠欺負百度的恐怕不僅僅是電商一哥。京東在今年2季度的平臺及廣告收入為140.5億元，同比增長26.9%;拼多多線上營銷收入110.5億元，同比增幅70.9%。兩者和百度的差距僅一步之遙?？紤]到百度目前負增長的狀態(tài)，我們或許在下個季度就會看到電商三巨頭的廣告收入都騎在百度頭上。

這就不難理解為什么百度一定要做電商了。如若可以打造一個能夠與淘寶、京東等分庭抗?fàn)幍木W(wǎng)購平臺，就可以在廣闊的電商營銷市場中分一杯羹，延緩正在衰退的線上營銷業(yè)務(wù)。

3

百度能做好電商嗎?如果翻看它之間的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，這個答案是絕無可能。

百度首次“觸電”發(fā)生在2008年，原百度搜索引擎產(chǎn)品市場部高級經(jīng)理李明遠領(lǐng)導(dǎo)的C2C平臺“百度有啊”在那一年正式登場。

不過，百度當(dāng)時并沒有對這款嘗試性產(chǎn)品投入過多的資源。這導(dǎo)致“有啊”在與淘寶的較量中始終處于下風(fēng)。“有啊”員工后來回憶到：“當(dāng)我們面臨每月僅數(shù)千元市場推廣費的無米之炊時，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上淘寶以外的商品網(wǎng)頁資源越來越少的時候，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)公司又想馬兒跑、又不給馬兒吃草后，一切都變了”。

戰(zhàn)略上的舉棋不定是“有啊”失敗的另一個重要原因。首先，面對京東為代表的B2C模式崛起時，百度高層開始后悔當(dāng)初選擇C2C而非B2C。此外，自己做電商自然會影響和其他電商平臺的合作，比如當(dāng)時的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東都開始減少在百度的廣告投放。

在此背景下，“有啊”于2010年底開始向團購平臺轉(zhuǎn)型，定位于“生活消費電子商務(wù)”，但可惜最終還是成為了“千團大戰(zhàn)”的炮灰。

2011年3月31日，“有啊”終于沒有了。官方公告宣布，平臺上的商品、店鋪、交易相關(guān)功能將予以關(guān)閉，商城業(yè)務(wù)將有計劃地轉(zhuǎn)移給樂酷天、耀點100等合作伙伴。

回頭來看，這只是百度電商屢敗屢戰(zhàn)的開始。隨后數(shù)年，李彥宏的公司又連續(xù)上線多款電商產(chǎn)品，但表現(xiàn)均不盡如人意。

2010年6月，百度攜手日本電商巨頭樂天成立“樂酷天”，以B2C模式再次進軍電商行業(yè)，可惜僅僅一年后，百度就選擇退出。幾乎在和樂天分手的同一時期，百度的時尚潮流線上買手店“愛樂活”上線，但“愛樂活”活得真不快樂。他們在2013轉(zhuǎn)型為電商導(dǎo)購網(wǎng)站，一年后再次轉(zhuǎn)型為會員制電商——“樂貨”。

2015年，百度一口氣推出了3個電商平臺——返現(xiàn)購物平臺“百度VIP”、智能創(chuàng)新產(chǎn)品網(wǎng)上商城“百度未來商場”和定位中高端人群的品質(zhì)電商“百度MALL”。低調(diào)和短命是這些平臺的共同特點。鮮為人知的它們?nèi)紒砣ゴ掖?，在隨后2年被陸續(xù)關(guān)閉。

此后百度對電商的摸索有所放緩，直到直播電商在近年興起，再次讓他們蠢蠢欲動。

2019年，百度推出電商解決方案平臺“度小店”，針對品牌電商、二類電商和內(nèi)容電商提供建店、交易、結(jié)算、訂單等能力。

今年6月，百度APP上線“618”頻道，正式加入電商購物節(jié)大戰(zhàn)。百度618頻道的商品大多來自京東，但也有部分來自“度小店”。

百度APP“618”頻道

相較于“618”這樣帶有明顯季節(jié)屬性的臨時頻道，這次“購物”顯得更加正式。雖然目前部分功能尚未完善，但這是百度多年后又一次試水電商，或許我們可以在產(chǎn)品最終成型后，看到百度對線上購物的全新理解。

關(guān)鍵詞： 百度 電商 拼多多