一個月前，小米創(chuàng)始人雷軍迎來了一個好消息，他難掩興奮地在個人微信公眾號上提到，2014年第三季度，小米第一次進入全球第三，6年后重返了這一位置。

支撐小米重回全球第三的是其在海外市場的成績，今年三季度，小米海外市場收入，首次超過國內(nèi)市場收入。

中國手機品牌在征戰(zhàn)海外數(shù)年后，拿出了一份不錯的成績單。

很難相信，在復(fù)雜度遠遠超過中國的海外市場，中國手機廠商不僅存活下來，還實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

小米OV最早的海外競爭發(fā)生在印度。當(dāng)OPPO、vivo的高管紛紛抵達印度調(diào)研時，雷軍也立下目標(biāo)，“會把印度市場當(dāng)作本土市場一樣去做。”

之后，華為發(fā)力高端市場，在海外市場，尤其是消費能力較高的歐洲，成功躋身手機銷量全球前三，又將蘋果擠下神壇，取代了其第二的位置，排名僅次于三星。這樣的成績曾讓業(yè)內(nèi)外為之驚嘆。

目睹著華為在高端市場的成功，小米OV也陸續(xù)沖擊高端市場，定下海外總部，招兵買馬，拉攏線上線下的渠道商，亦投入重金營銷。

正在中國手機品牌勢如破竹之際，這兩年市場格局又發(fā)生了劇變。

華為一直是海外市場極具競爭力的玩家，但隨著美國數(shù)次頒布禁令，華為從系統(tǒng)服務(wù)到芯片的手機軟硬件都遭受挾制。華為一邊面臨著谷歌斷供安卓的危機，一邊又遭遇芯片供應(yīng)商的中止合作，芯片庫存告急。

壓力之下，華為決定出售榮耀。11月26日，華為內(nèi)部網(wǎng)站心聲社區(qū)刊出創(chuàng)始人任正非在榮耀送別會上的講話，稱榮耀離開華為，是為了分布在170個國家的代理商、分銷商，“使干枯的渠道在水源未斷時，補充滿流水”。

同時，他希望榮耀能夠拿下華為空出的市場份額，超越華為，甚至是打倒華為。

華為在保全高端線產(chǎn)品，也沒有放棄歐洲為代表的高端市場，但在此形勢之下，華為手機在海外的整體銷售依然十分艱難。今年3月，根據(jù)外媒information報道，華為內(nèi)部預(yù)計，今年年出貨量將下降20%左右。目前華為已經(jīng)將主要精力轉(zhuǎn)至國內(nèi)市場。

隨著華為海外市場份額的大幅下滑，小米OV正在爭奪華為讓出的海外市場份額。

隨之而來的是可觀的數(shù)據(jù)增長。小米在歐洲的市場占有率，已經(jīng)連續(xù)兩個季度超過華為。另據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，OPPO在歐洲的市場份額達到了3%，同比增長高達396%。

不過，印度市場已經(jīng)發(fā)生變化，三星奪走了小米的位置，而OPPO、vivo也在不斷擴張，推出新產(chǎn)品，對低中高產(chǎn)品線進行全線布局。

在歐洲市場，小米OV不斷推出高端手機產(chǎn)品，但它們還要面對蘋果、三星等對手，到現(xiàn)在為止，他們搶到了多少份額?

小米的海外“豪賭”

從2015年開始，雷軍開始親自管理印度市場，每個季度都會飛往加羅爾，每次至少待7天。

小米在海外市場越走越遠，版圖從印度、東南亞，擴展到歐洲、美國。耕耘海外市場已久、也曾不被看好的小米，最終拿出了一份不錯的成績單。

不過，在其最早打下的印度市場，小米的地位正在動搖。

這很大程度上受外部因素影響，疫情的影響剛剛遠去，又突發(fā)中印摩擦導(dǎo)致的抵制“中國制造”事件，禁令給小米戴上了枷鎖。

雙重影響下，小米在印度的手機出貨量大幅度下滑，今年第二季度同比下滑甚至高達50.6%，而三星順勢奪回了印度手機市場的頭把交椅。

印度是小米征戰(zhàn)海外的第一個戰(zhàn)場，這也是國產(chǎn)手機在海外最激烈的戰(zhàn)場之一，因為在中國以外，印度是全球最大的智能手機市場。

為了應(yīng)對競爭，小米確定了境外市場“印度優(yōu)先”(India First)的戰(zhàn)略。

這意味著，在所有海外市場里，小米的產(chǎn)品線和供貨全線向印度傾斜。雷軍曾提到：“會把印度市場當(dāng)作本土市場一樣去做。”

這是一場極具風(fēng)險的“賭博”。

不過，這一時期的小米其實過得并不順?biāo)欤?016年，小米手機銷量曾出現(xiàn)斷崖式跳水，全球份額從第三跌到了第五，被對手華為趕超。這是一段讓雷軍坦言過得很艱難的日子。

但不久后小米“千元機”紅米Note 4推出，低廉的手機價格，加以一定水準(zhǔn)的手機質(zhì)量，贏得了印度消費者的喜愛，在印度的市場份額也開始超過三星、排名第一，此后這一數(shù)據(jù)持續(xù)了12個季度之久。

可以看出，在海外市場，小米依然延續(xù)了國內(nèi)市場嘗試過且成功的性價比路徑。借此，小米在印度打下了中低端市場。

之后，小米以印度為起點，向東南亞市場擴張，在包括印尼、越南、新加坡等國家占據(jù)了一席之地。

如今印度市場競爭加劇，小米開始進一步?jīng)_擊高端市場。2020年，小米在印度重啟了許久沒有新品的子品牌POCO。新發(fā)布的機型POCO F2 Pro，售價為4萬盧比左右(約4000人民幣)。

該機型是在國內(nèi)已經(jīng)得到市場驗證的款式，也就是重新貼標(biāo)簽的Redmi K30 Pro，4萬盧比的售價，在印度市場已是極具挑戰(zhàn)的高價位。

雖然小米如今沒能在印度繼續(xù)占據(jù)第一的位置，但其早已開拓了印度以外的海外市場，其中，歐洲扮演了救場的角色。

據(jù)Canalys統(tǒng)計，2020年第三季度，小米全球智能手機出貨量超過了蘋果，僅次于三星和華為，位列全球第三，市場占有率達13.5%，在前五大廠商中同比增速第一。

這很大程度上來自歐洲市場的貢獻。歐洲已經(jīng)成為小米第二大海外市場，并保持了較高的增速。2020年第三季度，小米手機西歐市場出貨量同比增長高達107.3%，市占率13.3%;中東歐市場第三季度市占率達到26.9%。

歐洲原本是華為占據(jù)優(yōu)勢的市場，但巧合的是，在華為身處險境之時，OPPO、vivo還沒來得及深耕這一市場，而小米迅速補位。

2017年，小米手機曾發(fā)生重要的轉(zhuǎn)向，在印度市場的基礎(chǔ)上，開辟了歐洲這個第二戰(zhàn)場。

在進入西班牙市場時，小米在家樂福、MediaMarkt(歐洲最大的消費電子零售商)、Phone House(歐洲頭部運營商)多個渠道同時上線。小米在本土市場的渠道開拓上下了功夫，包括線上電商、線下商超、實體店以及運營商等多樣的渠道，給小米手機的競爭提供了助力。

不過，歐洲是全球代表性的高端手機市場，但當(dāng)時小米手機的高端產(chǎn)品線存在感并不高。十年前公司剛成立時，小米立志要做全球最好的手機，只賣一半價錢。這一理念也延續(xù)到了歐洲市場。

一直以來，小米在歐洲主要發(fā)力于低端市場，早期通過紅米手機刺激部分價格敏感、追求性價比的歐洲消費者。

不過，這些年，小米也在攻克高端市場，小米手機在海外的平均售價一直在提升。

小米9在國內(nèi)的起步價售價為2999元，而同樣配置的6GB+128GB版本，海外需要499歐元(約3800元人民幣)。小米10國內(nèi)起步價達到3999元，同樣配置的8GB+128GB版本，在海外起售價為799歐元(約6251元人民幣)。

穩(wěn)固中低端產(chǎn)品的市場份額，并沖擊高端市場，營造高端品牌形象，是小米如今在海外最重要的任務(wù)。

OV來勢洶洶

vivo與OPPO的出海軌跡，與小米十分相似。

但在印度市場，與小米手機主打性價比、線上的策略不同，vivo與OPPO重點放在了線下渠道、宣傳策略上。

在線下渠道，vivo將國內(nèi)成功的代理商體系引入印度本土，之后，vivo手機迅速出現(xiàn)在印度幾百個城市的門店里，同樣引入印度的還有分銷商合作體系，包括高返點在內(nèi)的激勵機制，這讓更多分銷商開始與vivo合作。

OPPO的打法與vivo十分類似，線下渠道也是其擅長的，并且也不忘給出高返點。據(jù)深網(wǎng)報道，有接近OPPO的業(yè)內(nèi)人士透露，為了能在印度拓展市場，OPPO以高分成為誘惑將國內(nèi)一些渠道商帶到了印度市場，OPPO線下經(jīng)銷商所獲的分成曾高達23%左右。

打廣告一向是vivo與OPPO擅長的，它曾經(jīng)借此在中國打響知名度，而這個策略，也被用在了印度市場上。

板球在印度的影響力巨大，而vivo在2017年用約3.3億美元搶到了印度板球超級聯(lián)賽的贊助商資格，相比此前的金額提高了5.5倍。OPPO則拿到印度板球國家隊五年的冠名權(quán)，競標(biāo)價約合11.45億人民幣。

重金換來的宣傳廣告，讓OPPO和vivo的品牌認(rèn)知大幅度上升，銷量也隨之上漲。而印度這個較為重視線下渠道的市場，也給了兩位玩家表現(xiàn)的機會。兩者在印度的手機出貨量曾一路上漲，一度超過華為、小米。

不過，OPPO和vivo在2018年，曾為了獲得更多收入，而壓縮線下渠道商的利潤，據(jù)印度媒體《經(jīng)濟時報》報道，縮減額度高達40%，引發(fā)了印度零售商的不滿，大約有一萬家零售店停止銷售兩家公司的產(chǎn)品。

同時，早期的OV一直強調(diào)聚焦中高端機型，沒有在印度對低端、性價比機型布局，這也影響了OV的增長。

這最終造成了市占率下滑的負面影響。IDC的報告顯示，OPPO 2018年四季度在印度的手機銷量，比三季度大幅下跌了一半。vivo的環(huán)比跌幅則高達41%。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2020年第三季度，OPPO以10%的市場份額，位列印度排行榜第五名，vivo則以16%排名第三。三星和小米分別以24%和23%位列前二。

值得一提的是，Realme在印度2020年第三季度的市占率達到了15%，與vivo只相差1%。

Realme是OPPO的子品牌。2018年5月1日，OPPO宣布面向印度市場推出Realme。僅半個月后，Realme 1便在亞馬遜印度上獨家銷售。

Realme 1價格在8990盧比至13990盧比之間(約合人民幣841元-1310元)，主要針對印度中低端手機消費市場，最大的對手便是紅米。

今年，印度的局勢發(fā)生變化，但OPPO似乎并未將重心轉(zhuǎn)移，仍堅持著原有的規(guī)劃，結(jié)合排燈節(jié)、印度板球超級聯(lián)賽的銷售旺季，對新產(chǎn)品進行營銷，積極開拓市場。

對于OV而言，進軍歐洲，推廣高端產(chǎn)品線，也是近兩年不可松懈的業(yè)務(wù)。

2017年10月，vivo宣布以俄羅斯市場為橋頭堡進軍歐洲市場;2018年左右，OPPO開始發(fā)力中高端市場，以提升盈利空間。同時，正式宣布登陸歐洲市場，推向當(dāng)?shù)氐牡谝豢顧C型是Find X，這也是OPPO時隔兩年推出的旗艦機型。

但歐洲市場與OV原來的打法并不貼合，這是一個以運營商主導(dǎo)的市場，本地運營商掌握了重要的銷售渠道。維護運營商關(guān)系和強有力的補貼，是OV還在探索學(xué)習(xí)的部分。

不過，5G手機將是未來歐洲市場的一個競爭點，這兩年OPPO的5G動作比vivo更頻繁。

OPPO副總裁吳強在Reno 3發(fā)布會上提到，OPPO是第一家正式面向西歐市場發(fā)布5G手機的廠商，也是第一家正式在西歐市場商用開售5G手機的廠商(2019年5月)。剛上市的幾個月，在瑞士，OPPO Reno 5G手機在5G細分市場里占據(jù)20%左右份額。

OPPO似乎希望在5G上決勝負，而這確實是一個絕佳的節(jié)點。

華為撤退后，市場份額被誰拿走了?

受到禁令的影響，從2019年二季度開始，華為的市場份額大幅度下降。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，華為市占率從2018年Q2的22.4%，下降到18.8%。2019年Q2華為出貨量850萬臺，比去年同期的1010萬臺，下滑了15.8%。

在排名前五的手機廠商中，華為、蘋果、HMD Global的市占率都有不同程度的下滑。

這些被競爭對手們空出來的份額，大部分到了三星手上。2019年Q2，三星的市占率同比增長了20%，市占率從2018年Q2的33.9%，達到2019年Q2的40.6%。

小米也吃掉了少部分份額。同期小米的市占率增幅達到了48%，市占從2018年Q2的6.5%，達到2019年Q2的9.6%。

一年之后，華為的市場份額還在繼續(xù)下降，不過，最大的受益者變成了小米。

華為2020年Q3的歐洲市場份額下降至14%。而小米同比增長91%，市占率提升至19%。

OPPO也分了一杯羹。2020年Q3，其在歐洲市場實現(xiàn)396%的份額增長，拿下3%的市場份額。

來勢洶洶的中國手機廠商們，給三星帶來了許多壓力。根據(jù)臺灣媒體的報道，三星要求原先在8、9月才需交貨的手機零組件，提前到7、8月交貨。三星可能打算在今年第三季度加大出貨量，以強攻華為空出來的海外市場。

小米OV也在加快步伐。今年，雷軍表態(tài)，小米在近兩年都將主攻歐洲市場。

同時，今年以來，OPPO在歐洲的步伐明顯加快了許多，不僅設(shè)立了西歐區(qū)總部，還與多家海外運營商達成了戰(zhàn)略合作，OPPO的品牌和產(chǎn)品正在加速進入歐洲市場。

OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波今年9月發(fā)布的致中國區(qū)伙伴的一封信中提及，OPPO結(jié)合市場情況調(diào)高了銷售目標(biāo)：下半年公司整體銷量預(yù)計在之前基礎(chǔ)上提高至1億部，中國區(qū)下半年銷量預(yù)計提高30%以上。

外界曾將OPPO的加單猜測為，在華為被禁的機會點，OPPO正在積極布局、搶占市場。不過后來OPPO CEO陳明永對媒體回應(yīng)，這更多的是針對海外市場，“在華為出事之前就已經(jīng)在做的。”

而另一邊的vivo，也在今年有了很大的改變。今年，vivo在線上發(fā)布會上宣布，將正式進入波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國六大歐洲國家。

雖然到目前為止，小米OV在高端市場的競爭力有限，無論是高端手機的創(chuàng)新程度和品牌認(rèn)知度，還是與本地運營商的關(guān)系維護，都還有很大的成長空間，但可以預(yù)見的是，未來它們進攻的節(jié)奏只會更猛烈。

三星和蘋果在全球的中國對手，不再僅僅只有華為了。

如何提高抗風(fēng)險能力?

無論是小米還是OV，在投入人力、資源攻占海外的同時，還不得不考慮一個問題，如果遇到華為類似的困境，應(yīng)該怎么辦?

這件事要從芯片研發(fā)和制造上說起，但目前小米OV還只邁出了一小步。

對于華為的遭遇，小米也許最能感同身受，在其歷史上，也曾發(fā)生過芯片斷供的類似問題。2013年，小米3準(zhǔn)備發(fā)布，但高通的供貨限制，讓新機不斷推遲發(fā)布時間，最后小米3聯(lián)通版本使用了另一款高通芯片。

事件發(fā)生一年后，小米便宣布了造芯計劃。2014年，雷軍曾對外表示，要推出低價手機，必須擁有“低價芯片”的保障。這番發(fā)言引起了許多爭議。

2017年，小米研發(fā)的澎湃芯片正式發(fā)布，雷軍也真正認(rèn)識到了芯片行業(yè)，他在發(fā)布會上說，手機芯片幾乎是這個星球上集成度最高的元器件，需要巨額成本和非常長的研發(fā)周期。“芯片行業(yè)10億起步，10年結(jié)果。”

澎湃芯片經(jīng)歷了數(shù)年研發(fā)，但距離市場上的主流水平相差甚遠。當(dāng)時手機行業(yè)內(nèi)的主流技術(shù)已經(jīng)為14-16納米，高通最新的驍龍835采用的是10納米制程工藝，但澎湃芯片是采用28納米工藝制造。

直到如今，小米芯片再也沒有發(fā)布過新的產(chǎn)品。今年8月，雷軍發(fā)布微博回答“米粉”關(guān)心的諸多問題。在談及“澎湃芯片還做不做”時，雷軍坦言，2014年開始做澎湃芯片，2017年發(fā)布了第一代，后來的確遇到了巨大困難。

在自研的同時，小米也熱衷于投資布局了。芯來科技、比亞迪半導(dǎo)體都在今年宣布獲得了新一輪融資，小米長江產(chǎn)業(yè)基金都參與其中。目前小米的投資布局已經(jīng)涉及MCU傳感器、射頻芯片、顯示驅(qū)動芯片等多個領(lǐng)域，幾乎覆蓋了從半導(dǎo)體材料、元器件IC設(shè)計的整條產(chǎn)業(yè)鏈。

手機芯片的研發(fā)制造困難重重，除了需要長時間的技術(shù)積累，也需要資本的投入，僅僅專利費這一項費用，就可高達百億以上，投資也許是一條捷徑。

近兩年，OPPO、vivo也開始加入造芯的隊列。

2020年2月，OPPO的CEO特別助理發(fā)布了內(nèi)部文章《對打造核心技術(shù)的一些思考》，公布了備受關(guān)注的自研芯片“馬里亞納計劃”，以世界最深海溝來形容自研芯片的難度。

其實，OPPO從2018年便開始默默布局芯片行業(yè)，這一年9月，上海瑾盛通信科技有限責(zé)任公司將“集成電路芯片設(shè)計及服務(wù)”加入到公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)當(dāng)中。而這家公司由OPPO百分百持股，由OPPO聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁金樂親擔(dān)任法人。

一年后，OPPO 在未來科技大會上承諾，將投入500億元進行芯片等產(chǎn)品的研發(fā)。之后，有媒體曝出OPPO M1芯片通過了歐盟知識產(chǎn)權(quán)局的商標(biāo)注冊申請。這是一款OPPO正在研發(fā)的協(xié)處理器，協(xié)處理器是輔助性芯片，主要用于執(zhí)行特定任務(wù)，減少系統(tǒng)處理器負擔(dān)。

就在今年11月，OPPO入股南芯半導(dǎo)體，持股 4.4%。這兩年，OPPO造芯從自研、投資到專利購買，動作頻頻，腳步邁得很快。外界對OPPO自研芯片的關(guān)注度也越來越高。

vivo是目前華米OV中最晚開始造芯的玩家。2019年，vivo申請注冊了2個商標(biāo)，分別為“vivo chip”以及“vivo SoC”，將用于中央處理器、調(diào)制解調(diào)器、智能手機、計算機芯片、微芯片、生物芯片傳感器、印刷電路、芯片卡、計算機存儲裝置等領(lǐng)域，被認(rèn)為OPPO也走上了自研芯片的道路。

原本國內(nèi)造芯的手機廠商僅有華為，如今又?jǐn)U展到小米OV。華為造芯十余年，目前芯片僅僅用到了智慧屏產(chǎn)品上，手機芯片依然需要依靠臺積電等玩家。對比之下，小米OV的芯片何時能正式推出，并投入使用，仍未有定數(shù)。

目前，隨著小米OV在海外市場的突飛猛進，海外收入已經(jīng)成為了不可忽略的部分。

小米三季度實現(xiàn)境外收入占比超過一半;OPPO沒有公布收入數(shù)據(jù)，但據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，OPPO國內(nèi)銷量占整體銷量的49%，海外銷量占到整體銷量的51%;vivo創(chuàng)始人沈煒曾在今年年會上稱，2019年最后一個月，vivo海外銷量首次超過了國內(nèi)。

不過它們依然繞不開國際環(huán)境的影響，這也給如今的捷報增添了一絲危機感。

2020年，是小米成立的第10年，vivo、OPPO成立的第11年、第16年。國內(nèi)手機已進入存量市場，為了尋找新的紅利，它們在國外市場耕耘多年，打過價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)，也遭遇過不少爭議與質(zhì)疑。

今年，它們迎來打一場“翻身仗”的絕佳節(jié)點，而此后，它們在海內(nèi)外的競爭會更加激烈。

關(guān)鍵詞： 華為 海外市場 小米 OV