在線教育公司跟誰(shuí)學(xué)在高歌猛進(jìn)連續(xù)盈利9個(gè)季度后，首次大幅虧損。11月20日晚，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。本季度跟誰(shuí)學(xué)凈虧損9.33億元，而去年同期為盈利190萬(wàn)元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)一度暴跌超過(guò)22%，當(dāng)天收盤(pán)股價(jià)跌幅有所收窄，最終下跌約8%，市值156億美元。而從10月20日的首次財(cái)務(wù)預(yù)警導(dǎo)致股價(jià)暴跌至今，跟誰(shuí)學(xué)的市值已經(jīng)蒸發(fā)超過(guò)三成。

跟誰(shuí)學(xué)2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收為19.66億元，比去年同期的5.57億元同比增長(zhǎng)252.9%。K12在線課程收入為17.57億元，同比增長(zhǎng)282.7%。該季度正價(jià)課付費(fèi)學(xué)生人數(shù)達(dá)125.6萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)133.5%，其中，K12在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到114.7萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)140.5%。K12之外的部分來(lái)自成人和少兒教育業(yè)務(wù)。雖然從收入規(guī)模上看，跟誰(shuí)學(xué)是K12在線直播大班課領(lǐng)域的行業(yè)第一。但本季度跟誰(shuí)學(xué)的凈虧損達(dá)9.33億元，而2019年同期是盈利190萬(wàn)元。

加入暑期檔“燒錢(qián)大戰(zhàn)”，銷售費(fèi)用同比增超500%

第三季度正值暑期檔，是教育企業(yè)一年中獲客增長(zhǎng)最關(guān)鍵的時(shí)期。今年暑假，跟誰(shuí)學(xué)不但加入了燒錢(qián)大戰(zhàn)，高調(diào)冠名《極限挑戰(zhàn)》《中國(guó)好聲音》等節(jié)目，全渠道投放廣告。財(cái)報(bào)顯示，第三季度跟誰(shuí)學(xué)銷售費(fèi)用高達(dá)20.56億元，同比增加522.2%，環(huán)比增加70.6%，銷售費(fèi)用超過(guò)營(yíng)收。

2019年到2020年第一財(cái)季，跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)一直保持著300%以上的增速。但經(jīng)營(yíng)壓力早在2020年第二季度就已初現(xiàn)端倪。

10月20日，瑞士信貸分析師發(fā)布的一份報(bào)告指出競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和暑期促銷中的戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致跟誰(shuí)學(xué)轉(zhuǎn)化率創(chuàng)下歷史新低，該分析師將跟誰(shuí)學(xué)的目標(biāo)價(jià)從85美元下調(diào)至71美元，這使得跟誰(shuí)學(xué)當(dāng)日股價(jià)暴跌30%，市值蒸發(fā)超過(guò)500億元。

今年上半年，灰熊、香櫞、天蝎創(chuàng)投、渾水等機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)布12份做空?qǐng)?bào)告，即使做空機(jī)構(gòu)一再質(zhì)疑其刷單、“至少70%的用戶為機(jī)器人”、“虛增收入，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)”等，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)反而一路大漲，年內(nèi)漲了4倍，最高曾達(dá)到141.78美元/股，超越新東方晉升為中國(guó)第二大上市教育機(jī)構(gòu)。

此次財(cái)報(bào)也提到，基于專業(yè)顧問(wèn)目前已執(zhí)行的核驗(yàn)和檢察，尚未發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告有任何重大問(wèn)題。

獲客成本漲一倍

曾屢次打敗空頭的跟誰(shuí)學(xué)，為什么會(huì)突然業(yè)績(jī)跳水，股價(jià)閃崩?據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)目前處于燒金營(yíng)銷模式階段。據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7月、8月的暑期市場(chǎng)投放量，可能超過(guò)100億元。市場(chǎng)平均獲客成本被抬高，2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200~300元，今年已漲到600~700元。

業(yè)內(nèi)人士指出，以往不燒錢(qián)營(yíng)銷的跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)上千個(gè)公眾號(hào)矩陣、社群裂變等方式引流變現(xiàn)，用免費(fèi)體驗(yàn)課、低價(jià)課吸引用戶，再精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)私域流量，將他們轉(zhuǎn)化成正價(jià)課用戶，利用微信流量紅利精準(zhǔn)高效獲客。同時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)利用快手、抖音等新渠道，公域+私域提升獲客效率。

2019年，跟誰(shuí)學(xué)正價(jià)課平均獲客成本僅為476元，大幅低于同行。這直接導(dǎo)致跟誰(shuí)學(xué)成了唯一實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育上市公司。但隨著微信流量紅利耗盡，跟誰(shuí)學(xué)的流量池很難繼續(xù)擴(kuò)大。它只能和行業(yè)內(nèi)玩家一樣從公開(kāi)流量中導(dǎo)流。暑期大戰(zhàn)向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，跟誰(shuí)學(xué)這次也參戰(zhàn)了，但20億元天價(jià)投放卻沒(méi)換來(lái)該有的回報(bào)。

野村證券分析師將跟誰(shuí)學(xué)評(píng)級(jí)從“中性”下調(diào)至“賣(mài)出”，并將目標(biāo)價(jià)下調(diào)至38美元。該分析師給出的原因是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)在線教育市場(chǎng)上，跟誰(shuí)學(xué)可能會(huì)在收入增長(zhǎng)乏力的情況下苦苦掙扎，跟誰(shuí)學(xué)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)的“明星教師”模式增加了公司的風(fēng)險(xiǎn)，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道和新東方網(wǎng)絡(luò)課堂在增長(zhǎng)方面都更有優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化

如何突圍?

根據(jù)今年5月公布的《2019年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，K12在校學(xué)生共計(jì)19383萬(wàn)人。最終報(bào)名正價(jià)課參與K12在線教育的用戶僅占4.6%。

為孩子報(bào)名多個(gè)在線課程的小學(xué)生家長(zhǎng)潘先生說(shuō)：目前線上的個(gè)性化輔導(dǎo)模式還只是雛形，僅僅把傳統(tǒng)培訓(xùn)搬到網(wǎng)上，對(duì)于不同地區(qū)教育考試的差異性，還很難真正達(dá)成針對(duì)性的解法。

有分析人士認(rèn)為，短期來(lái)看，疫情帶火了在線教育，對(duì)整個(gè)教育行業(yè)來(lái)講都是一個(gè)巨大紅利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，線上教育服務(wù)是否能做得好，很大程度上會(huì)取決于其自身教學(xué)品質(zhì)和教學(xué)模式。

跟誰(shuí)學(xué)首席財(cái)務(wù)官沈楠稱：“四季度我們將迎來(lái)全年留存率最高的季度，屆時(shí)市場(chǎng)費(fèi)用和招生費(fèi)用都會(huì)減少，幾乎沒(méi)有，我們可以獲得數(shù)十億元現(xiàn)金進(jìn)賬。” 財(cái)報(bào)預(yù)測(cè)2020年第四季度收入應(yīng)介于20.76億元至21.16億元之間，同比增幅在122.0%至126.3%之間。但該預(yù)測(cè)營(yíng)收增幅是近年來(lái)最低。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，由于大班雙師模式的壁壘并不強(qiáng)，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化，而在線教育在銷售費(fèi)用上的鏖戰(zhàn)，正在大幅度吞掉經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。失去了低獲客成本優(yōu)勢(shì)的跟誰(shuí)學(xué)，下一步，繼續(xù)燒錢(qián)搶奪市場(chǎng)，還是尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是急需思考的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞： 學(xué) 燒錢(qián)大戰(zhàn)