5月31日晚，作為交個(gè)朋友首席品牌監(jiān)督官的羅永浩在京東進(jìn)行了首秀，直播帶貨產(chǎn)品包括一套低至6.18折的杭州房產(chǎn)。

【資料圖】

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)

鹽財(cái)經(jīng)

（ID： nfc-yancaijing ）

作者 |閏然

編輯 |江江

圖源 |圖蟲(chóng)創(chuàng)意

一分鐘，羅永浩在京東帶貨的一天，直播賣出一套房。

現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了毫無(wú)新意的“618”，這一事件為羅永浩以及其所在的直播平臺(tái)京東帶來(lái)了一定的關(guān)注度。

今年“618”大促前夕，“交個(gè)朋友”入駐京東直播，它成為了首家橫跨抖音、淘寶、京東三大平臺(tái)的頭部MCN直播機(jī)構(gòu)。

京東需要羅永浩的背后，藏著京東的戰(zhàn)略考量，也代表著電商的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

交個(gè)朋友，創(chuàng)業(yè)成功

5月31日晚，作為交個(gè)朋友首席品牌監(jiān)督官的羅永浩在京東進(jìn)行了首秀，直播帶貨產(chǎn)品包括一套低至6.18折的杭州房產(chǎn)。

當(dāng)晚，羅永浩就賣出了這套位于杭州的房產(chǎn)。

據(jù)介紹，這套房源位于浙江杭州濱江區(qū)中心的綠城卓越·傲旋城內(nèi)。該項(xiàng)目坐落在金融科技小鎮(zhèn)和互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)中，緊鄰阿里巴巴與網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司。

5月31日晚直播間所售賣公寓的地理位置示意圖和戶型圖/

圖源：交個(gè)朋友直播間截圖

按建筑面積159.8平方米計(jì)算，這套精裝修公寓每平方米售價(jià)只需約12800元。作為對(duì)比，貝殼網(wǎng)上，附近一兩公里小區(qū)房源的參考均價(jià)為3-4萬(wàn)元/平方米。

直播間賣房并不是什么新鮮事了，這幾年房企紛紛開(kāi)始做線上營(yíng)銷，李湘、佟大為、汪涵、大張偉等明星都曾在直播間里賣過(guò)房。

不過(guò)，這種方式并未為房地產(chǎn)市場(chǎng)本身掀起什么水花，更多還是一種營(yíng)銷和品牌推廣。

羅永浩自帶流量和人氣，將直播賣房這件事變得很有看點(diǎn)。

當(dāng)天，一張截圖也刷屏了網(wǎng)絡(luò)，大概意思說(shuō)的是羅永浩進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)了，大家調(diào)侃房地產(chǎn)行業(yè)這次真的危險(xiǎn)了。

羅永浩，人送外號(hào)“行業(yè)冥燈”，所到之處“寸草不留”。

大家之所以這么形容羅永浩，就是因?yàn)樗拿看蝿?chuàng)業(yè)幾乎都以失敗告終。

從新東方離職后，2006年羅永浩創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)博客網(wǎng)站牛博網(wǎng)，日訪問(wèn)量一度突破百萬(wàn)，但最終的命運(yùn)卻是關(guān)停。

2008年，羅永浩又創(chuàng)辦了“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)”，對(duì)標(biāo)新東方的留學(xué)業(yè)務(wù)，但也沒(méi)有賺到錢，最終公司易主。

2012年5月，羅永浩開(kāi)始想要做手機(jī)，創(chuàng)辦了錘子科技。正是因?yàn)檫@次創(chuàng)業(yè)，資金鏈斷裂，羅永浩欠下6億元債務(wù)。

錘子科技首家線下授權(quán)專賣店/圖源：錘子科技

羅永浩曾短暫涉足過(guò)的一些項(xiàng)目，比如電子煙，最終也是黯淡落幕。

不過(guò)，直播行業(yè)現(xiàn)在也算是幫他打破了“行業(yè)冥燈”的魔咒。自2020年3月宣布進(jìn)軍直播帶貨，短短2年直播生涯，羅永浩就上演了一出“真還傳”，不僅還了債，還在這個(gè)行業(yè)做到了頭部。

2023年5月10日，在港股上市的企業(yè)“世紀(jì)?？啤?，忽然宣布擬改名為“交個(gè)朋友控股有限公司”，英文名也同時(shí)變更為“Be Friends Holdings Limited”。

世紀(jì)?？平ㄗh更改公司名稱的公告

世紀(jì)睿科稱，已完成對(duì)交個(gè)朋友的全資收購(gòu)，擁有交個(gè)朋友的核心IP和相關(guān)全部賬號(hào)。這意味著，交個(gè)朋友成功借殼上市登陸港股，成為了“直播電商第三股”。

2022年，因?yàn)榕c抖音、淘寶兩大平臺(tái)達(dá)成重要合作，世紀(jì)?？剖杖氪蠓黾樱绕涫切旅襟w服務(wù)業(yè)務(wù)收入從2021年的2200萬(wàn)元大幅增加至3.03億元。

2022年還債生涯結(jié)束后，羅永浩逐漸淡出直播間。隨著交個(gè)朋友邁入集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的路線，直播間矩陣也建立起來(lái)，跨向更多平臺(tái)發(fā)展也是意料之舉。

劉強(qiáng)東和羅永浩交上朋友

正值“618”活動(dòng)啟動(dòng)之初，羅永浩這次直播的地點(diǎn)由淘寶直播改到了京東，對(duì)京東來(lái)說(shuō)意義重大。

劉強(qiáng)東和羅永浩交上朋友，可以說(shuō)是京東和“交個(gè)朋友”各取所需。

交個(gè)朋友的直播間特征非常明顯，男性用戶占比領(lǐng)先女性用戶，這與女性粉絲占多數(shù)的李佳琦有著明顯的差異，東方甄選也是以女性粉絲為主。

大家普遍有種刻板印象，認(rèn)為男性不是直播電商的用戶，那是因?yàn)闆](méi)有人吸引男性去看直播帶貨。交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，進(jìn)入這個(gè)賽道時(shí)很明確：第一，我們要做電商直播；第二，我們從數(shù)碼、3C、大家電這個(gè)垂類切入；第三，我們要主打男性。

羅永浩的直播間，讓人看到了數(shù)碼3C、大家電這些品類有了新的機(jī)會(huì)。

這塊正是京東的長(zhǎng)處，但一直以來(lái)，京東受限于品類、運(yùn)營(yíng)模式及平臺(tái)調(diào)性等因素，在直播上發(fā)展得并不好。如今帶有科技創(chuàng)業(yè)者屬性的羅永浩征戰(zhàn)京東，看起來(lái)是“一拍即合”。

目前，交個(gè)朋友在京東已經(jīng)組建了近百人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。交個(gè)朋友副總裁張雅珺在接受媒體采訪時(shí)表示，作為公司電商三?平臺(tái)之?，?駐京東早有規(guī)劃，這也是為了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主動(dòng)選擇。

今年“618”期間，交個(gè)朋友的內(nèi)部目標(biāo)是京東平臺(tái)上GMV?少破億元。這個(gè)目標(biāo)還是設(shè)立得保守了，實(shí)現(xiàn)得很快。

5月31日，交個(gè)朋友在京東平臺(tái)直播當(dāng)晚全場(chǎng)銷售額突破1.5億元，直播熱度榜達(dá)人榜第一名，當(dāng)日累計(jì)訪問(wèn)人次1700萬(wàn)。

交個(gè)朋友在京東平臺(tái)首場(chǎng)直播的全場(chǎng)銷售額突破1.5億元

對(duì)交個(gè)朋友自身而言，它也很需要京東這個(gè)新平臺(tái)，尋求新流量增長(zhǎng)。其實(shí)不論是羅永浩還是交個(gè)朋友，都明白在羅永浩淡出后，他們必須尋找穩(wěn)定的增長(zhǎng)方式，不能只靠羅永浩一個(gè)人。

去年12月，黃賀稱：“交個(gè)朋友作為一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺(tái)發(fā)展或是未來(lái)的趨勢(shì)?！?/p>

當(dāng)時(shí)，發(fā)表這段話的前段時(shí)間，羅永浩和交個(gè)朋友和抖音的獨(dú)家協(xié)議到期，并在雙十一期間入駐淘寶直播。

入駐淘寶后，雙十一期間，交個(gè)朋友漲粉超1000萬(wàn)，并且?guī)?lái)了令人矚目的直播成績(jī)，這也是京東期待復(fù)刻的事情。

實(shí)際上，羅永浩本人并不是首次在京東直播。2016年，京東直播業(yè)務(wù)剛剛成立的時(shí)候，羅永浩的身份還是錘子科技總裁，在京東辦過(guò)一次“老羅專場(chǎng)”。

2016年11月9日，羅永浩做客“京東3C特別試懂會(huì)·老羅專場(chǎng)”/圖源：錘子科技

七年過(guò)去了，如今京東再次牽手羅永浩，又一次釋放出了它在直播方面的布局信號(hào)。

京東直播，沒(méi)有存在感？

在直播上，京東一直被稱作“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。

畢竟過(guò)去了七年，京東在直播方面好像并無(wú)存在感，也沒(méi)有形成自己的超級(jí)頭部主播。反觀其他平臺(tái)，一直在奮力搶占直播帶貨這塊肥肉，生怕動(dòng)作慢了。

國(guó)盛證券的研究報(bào)告顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，與微信相同，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

2020年-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)帶貨選擇/圖源：國(guó)盛證券

但其實(shí)，京東也曾在直播上努力過(guò)。京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃。2020年，京東也曾全力推動(dòng)商家開(kāi)播，給平臺(tái)自營(yíng)商家制定的開(kāi)播率目標(biāo)為100%，入駐的POP商家開(kāi)播率為60%以上。

董明珠2020年剛開(kāi)始帶貨的時(shí)候，也在京東取得過(guò)成績(jī)。當(dāng)時(shí)她在抖音直播帶貨首秀翻車后，又在京東進(jìn)行了直播，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄。汪峰當(dāng)年也以“京東秒殺首席直播官”的身份，在京東一晚帶貨總金額超2億。

2020年5月15日，董明珠在京東直播帶貨，成交額突破7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄/圖源：格力電器公眾號(hào)

但在這一年后，京東對(duì)直播好像失去了熱情。畢竟現(xiàn)實(shí)情況擺在這里，京東平臺(tái)的產(chǎn)品主力都集中在3C大家電，不同于食品、美妝等快消品，客單價(jià)高，復(fù)購(gòu)率也相對(duì)較低。而直播帶貨的最吸引人的地方就是“性價(jià)比”。

京東前CEO徐雷曾解釋稱：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M?！?/p>

可以看出，京東當(dāng)時(shí)從自身的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有把直播當(dāng)作一個(gè)新的電商渠道。彼時(shí)京東也沒(méi)有培養(yǎng)起自身的主播群體。對(duì)當(dāng)時(shí)的京東來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度才是平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

但現(xiàn)在京東也發(fā)生了變化。

2023年3月9日，京東集團(tuán)發(fā)布了2022年四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，收入破萬(wàn)億。但在這一個(gè)漂亮的業(yè)績(jī)背后，作為主力的京東零售收入增速放緩，同比增長(zhǎng)僅有7.34%。

2020年-2022年，京東總營(yíng)收構(gòu)成/圖源：海豚投研

這一數(shù)據(jù)折射出了劉強(qiáng)東的焦慮，他需要付諸一些實(shí)際行動(dòng)來(lái)改變現(xiàn)在的尷尬局面。

他又在內(nèi)部講話中發(fā)飆，痛批零售業(yè)務(wù)高管，稱高管們偏離了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，即成本、效率、體驗(yàn)三點(diǎn)，并將體驗(yàn)進(jìn)一步細(xì)化為產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面。

京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，所以劉強(qiáng)東著急喊口號(hào)，“將低價(jià)進(jìn)行到底”。由此，“低價(jià)戰(zhàn)略” 被列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)又要打響，原本看似格局已定的中國(guó)電商，依然暗流涌動(dòng)。

低價(jià)意味著性價(jià)比，這正是直播電商的優(yōu)勢(shì)，也是京東所面臨的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度看，京東想要重新在直播領(lǐng)域發(fā)力，正契合了“低價(jià)戰(zhàn)略”。

2023年5月22日，京東“618”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東零售CEO辛利軍發(fā)表主題演講，再次傳遞“低價(jià)”信號(hào)/圖源：京東黑板報(bào)

今年3月，京東直播面向達(dá)人推出了“SUPER新星計(jì)劃”，該計(jì)劃針對(duì)的是2023年3月1號(hào)之后首播的內(nèi)容型新賬號(hào)。在為期30天的試播期內(nèi)，平臺(tái)會(huì)提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。

新星貨品池，更注重低價(jià)商品，包括1元和9.9元引流品、臨期快消品、平臺(tái)補(bǔ)貼品、買貴雙倍賠商品、百億補(bǔ)貼品等。該計(jì)劃中，達(dá)人直播間的直播頻率和成交效果直接與流量激勵(lì)掛鉤。

這次，羅永浩京東首場(chǎng)直播銷售額超1.5億元，還賣出了一套房，這些數(shù)字和信息讓京東直播終于產(chǎn)生了一些熱度。但京東直播這條路上，僅憑一個(gè)“羅永浩”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能追回失去的那些年。

后電商時(shí)代，用戶增長(zhǎng)已到瓶頸，要搶奪人的時(shí)間是一個(gè)不變的發(fā)展重點(diǎn)。不過(guò)，電商的大戰(zhàn)從未停過(guò)，也從未有過(guò)定局。

The END

No.1

微信號(hào) |eeojjgcw

新浪微博 |@經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

關(guān)鍵詞：