市場淡季，背負(fù)房企利潤變現(xiàn)的營銷總，成了房企內(nèi)最動蕩的地產(chǎn)崗位。

很多地產(chǎn)營銷總抱怨，營銷現(xiàn)在可謂是房企內(nèi)的大冤種、背鍋俠。因?yàn)轫?xiàng)目賣得好不好，影響因素很多，包括行情、項(xiàng)目定位、品牌、產(chǎn)品、價格等等。而且，項(xiàng)目的大部分硬傷都是項(xiàng)目前期決定的，光靠營銷根本解決不了。

【資料圖】

從這個角度來看，要營銷為銷售結(jié)果負(fù)全責(zé)確實(shí)有點(diǎn)冤。但從另一個角度來看，如果地產(chǎn)營銷總能及時介入項(xiàng)目前期，做好營銷前置，后期就不會這么被動，更不會存在要為其他部門背黑鍋的問題。

說起來容易做起來難，地產(chǎn)營銷總要參與到項(xiàng)目定位、客戶定位、產(chǎn)品設(shè)計等前期工作，實(shí)際上就意味著要跟各條專業(yè)線進(jìn)行battle，這可太難了。到底該怎么做，某標(biāo)桿房企地產(chǎn)營銷總歸納了幾條經(jīng)驗(yàn)。

定位階段

及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題

對于地產(chǎn)營銷而言，以可研為依據(jù)拿到的地，很多指標(biāo)都成了考核目標(biāo)。但很多項(xiàng)目為了拿地成功，都會給營銷“埋雷”。

通常，拿地后，公司會開始著手做項(xiàng)目定位，這個時候營銷總大部分也到位了。對于地產(chǎn)營銷總而言，定位階段最重要的事情就是找出項(xiàng)目哪些“雷”，能排就提前排掉。具體來看，營銷總此時應(yīng)該發(fā)現(xiàn)的問題往往有以下幾個：

一、對項(xiàng)目指標(biāo)要做到心里有數(shù)

為什么拿地，強(qiáng)排怎么做，給集團(tuán)報的經(jīng)營指標(biāo)是多少，測算的單價和流速是多少？經(jīng)營性現(xiàn)金流回正周期是多少？所有項(xiàng)目的相關(guān)指標(biāo)都要做到心里有數(shù)。

了解項(xiàng)目最快速的辦法是拿到拿地材料，因?yàn)槌鞘泄疽玫?，都要?zhǔn)備拿地材料上集團(tuán)的投審會。基本所有關(guān)于拿地的前因后果、項(xiàng)目經(jīng)營指標(biāo)基本都在這份上會材料能看到。

不過，僅僅看材料還不夠，還要跟拿地的相關(guān)人員深度溝通，包括投資、客研、設(shè)計、財務(wù)、運(yùn)營、項(xiàng)目總、城市公司營銷總等。

因?yàn)楹芏喑鞘泄緸榱松?，拿地測算都比較激進(jìn)，不激進(jìn)很可能都拿不到地。所以很多真實(shí)的情況可能不會呈現(xiàn)在材料中，只有單獨(dú)去聊才能了解到。

除了跟同事了解地塊情況，還要及時去了解板塊市場情況、了解競品，要仔細(xì)研究客研提供的市場報告，不要過于激進(jìn)，這個時候要降低集團(tuán)預(yù)期，給自己留點(diǎn)余地。

二、對產(chǎn)品定位和客戶的判斷

除了拿地拿貴了，很多項(xiàng)目在前期容易犯的錯誤是產(chǎn)品和客戶錯配，最常見的錯配是：買得起的客戶看不起，看得起的客戶買不起。

所以，地產(chǎn)營銷總一定協(xié)同客研，做好客戶調(diào)研和訪談，然后確定目標(biāo)客群和客戶畫像，建議操盤手要跟客研一起，多聽聽，多判斷和多思考。

定位階段主要是定項(xiàng)目賣給誰？項(xiàng)目做均衡偏利潤還是均衡偏現(xiàn)金流？總圖、戶配、產(chǎn)品形態(tài)等等，如果是多地塊的大盤，還有各地塊的入市時間和地塊扮演的“角色”。

除了找準(zhǔn)目標(biāo)客群，地產(chǎn)營銷總一定要懂得對設(shè)計提要求。

設(shè)計公司在匯報總圖方案的時候，這時項(xiàng)目已經(jīng)有了大致的客戶畫像了。到底是洋房最大化，還是只能排高層？

筆者建議大家可以采取本位思考法，也即需要什么樣的產(chǎn)品，要多少，比例關(guān)系是什么，戶型要點(diǎn)是啥？最好要拉著客研一起給設(shè)計提要求，讓設(shè)計倒逼設(shè)計院。

切記，千萬不要被設(shè)計院牽著鼻子走，如果設(shè)計院告訴你，因?yàn)檩斎霔l件的限制，總圖和戶配只能這樣了，改不了了。這時營銷總絕不能妥協(xié)，否則后期吃苦的還是你。

三、全盤掌握項(xiàng)目區(qū)域布局

除了項(xiàng)目本身要做到最優(yōu)化，營銷總還要深入了解項(xiàng)目所在區(qū)域未來的規(guī)劃，有利或不利的規(guī)劃都要了解清楚。

筆者曾經(jīng)聽說一個案例，某公司在主城區(qū)拿了一塊100多畝的地，直到樣板間快開了，營銷團(tuán)隊(duì)才從競品和客戶那里獲知，項(xiàng)目一路之隔規(guī)劃了一個巨大的互助式立交，次年就要動工，多可怕的事！

總的來說，在定位階段，營銷總要把項(xiàng)目的前世今生搞清楚，并做到前置性判斷最優(yōu)化，后期營銷就不會太被動，也不會存在要么替其他部門背黑鍋，要么拼了命動用各種手段去拼業(yè)績的問題了。

產(chǎn)品深化階段

幫助客戶解決痛點(diǎn)

很多項(xiàng)目淡市下賣得很好，不是營銷力有多么強(qiáng)悍，而是產(chǎn)品做得到位，能解決客戶的居住痛點(diǎn)。相反，如果一個項(xiàng)目產(chǎn)品有問題，處處是硬傷，營銷團(tuán)隊(duì)再強(qiáng)可能也無濟(jì)于事。

所以，產(chǎn)品深化階段，營銷最重要的事情是拉上客研，摳產(chǎn)品細(xì)節(jié)，協(xié)同設(shè)計部門做出匹配客戶需求的產(chǎn)品，在前期把一些隱藏的“雷”，提前排掉。

一般精裝交付的項(xiàng)目，都有三個設(shè)計模塊：建筑、景觀、室內(nèi)。如何利用前期介入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化呢？

當(dāng)然，要協(xié)同設(shè)計提升產(chǎn)品力，那營銷和客研就得讓設(shè)計知道市場現(xiàn)在哪些產(chǎn)品好賣，客戶有哪些痛點(diǎn)需要解決，項(xiàng)目產(chǎn)品力體現(xiàn)在哪，LDK場景怎么合理體現(xiàn)，各功能區(qū)的比例位置關(guān)系等如何調(diào)整。

如果你們公司有物業(yè)前介，最好也拉上，與建筑設(shè)計師一起溝通。

對于景觀設(shè)計，在他們招采景觀公司之前，要主動找景觀設(shè)計師，充分交圈項(xiàng)目定位和客戶描摹，讓景觀公司根據(jù)大基調(diào)進(jìn)行方案設(shè)計。通常景觀方案出來很慢，還會反復(fù)修改，所以提前協(xié)調(diào)好，沙盤前要求對方給到相應(yīng)資料。

景觀方案確定后，再讓銷經(jīng)和策經(jīng)找景觀公司，聽一下設(shè)計理念和思路，這樣故事線和說辭就知道怎么寫了。

對于公區(qū)精裝設(shè)計，營銷也一定要參與，該爭取的一定要爭取，沒必要的設(shè)計該砍就砍，把錢花在刀刃上，比如地庫裝修、雙大堂、放高空拋物系統(tǒng)、自動呼梯、滅蚊系統(tǒng)、消毒系統(tǒng)等，這些單方算下來都不貴，一定要爭??！

對于室內(nèi)設(shè)計，可優(yōu)化空間也不小。

其實(shí)，項(xiàng)目精裝標(biāo)準(zhǔn)是800元/平還是1000元/平，其實(shí)在前期就基本定了。這時營銷要基于對市場和客戶的了解進(jìn)行判斷，用什么部品部件，是否需要提升（或者降標(biāo)），是否要增減等。

當(dāng)然，除了對室內(nèi)設(shè)計師提要求，還要想方設(shè)法讓成本把單方價格降下來，因?yàn)槌杀就ǔo自己留有一定余地，如果你能說服對方釋放一些價格出來，那精裝就能增配不少東西。如果你不太懂成本，就找你前司關(guān)系好的成本同事問一下大概就出來了，或者找經(jīng)驗(yàn)豐富的精裝設(shè)計也能算出來。實(shí)在不行，那就說服項(xiàng)目總，讓大佬出面幫你協(xié)調(diào)。

筆者有一位發(fā)小在某地產(chǎn)20強(qiáng)當(dāng)營銷總，他負(fù)責(zé)操盤的項(xiàng)目和競品項(xiàng)目都是精裝1000元/平的標(biāo)準(zhǔn)，在其他條件基本一樣的情況下，同樣成本，他們項(xiàng)目比競品項(xiàng)目增配了燃?xì)鉄崴?、地磚美縫和人臉識別自動呼梯系統(tǒng)。

當(dāng)然，產(chǎn)品深化階段摳產(chǎn)品的同時，也要合理評估成本。因?yàn)槌杀驹黾?，售價就得增加2.1-2.2，項(xiàng)目風(fēng)險也大大提高了。不過，總成本不變的情況下，不管是出于職業(yè)素養(yǎng)還是出于對客戶的責(zé)任心，錢還是要花到能解決客戶痛點(diǎn)上。

開發(fā)階段

把控好項(xiàng)目節(jié)奏，合理安排首開時間

很多項(xiàng)目滯銷，除了行情、產(chǎn)品、價格等問題，還有一種情況往往被忽略，就是項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的問題。

比如原定9月售樓處開放，10月開盤，結(jié)果工程沒法按期完工，開放時間得推遲。好不容易售樓處開放了，預(yù)售證又辦不下來。最后導(dǎo)致整個營銷節(jié)奏全亂了，好不容易找來的客戶也流失了。

所以，在項(xiàng)目全景計劃階段，營銷總一定要掌握好項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏。通常這個階段，牽扯到的部門是工程、報建、運(yùn)營、財務(wù)。

項(xiàng)目上排的是從拿地開始，正排下來，首開時間會在什么時候。然后財務(wù)根據(jù)銷售排期測算量兩率，然后倒逼營銷調(diào)整價格和流速。這時，營銷總一定拉著這四個職能，一起梳理項(xiàng)目各批次供貨量和供貨時間，不能供貨時間都放在6-8月或者11、12月。

如果排出來的首開時間不合理，一定要往前壓，多壓一個月，銷售時間就多一個月，項(xiàng)目風(fēng)險就小一些。通常，工程和報建的時間一般可以往前提。

如果首開時間沒法往前提，可以尋找項(xiàng)目總或者城市營銷總的幫助，學(xué)會借力！

除了首開時間，后期各批次加推，也要仔細(xì)研究：貨量是否充足，貨源結(jié)構(gòu)搭配是否合理（每次供貨盡可能合理搭配，高低搭配一起走）。堅(jiān)持一個原則：不是TA給我什么我賣什么，而是我需要賣什么，TA給我供什么。

當(dāng)然，提要求也要合理，要根據(jù)工地的施工通道（出土通道）的位置和周圍現(xiàn)狀路情況，商討出一個最優(yōu)方案。

營銷階段

爭取更多營銷費(fèi)用

現(xiàn)在市場不好，房企都強(qiáng)調(diào)降本增效，營銷費(fèi)用也一再縮減。但沒有錢，很多事情也辦不成，那么，如何為自己爭取更多的營銷費(fèi)用呢？

第一、區(qū)域內(nèi)部費(fèi)用調(diào)劑。

大部分公司營銷費(fèi)都是2%，而且費(fèi)用科目里，人員費(fèi)用和銷售設(shè)施費(fèi)用都包含在營銷費(fèi)里，這兩個費(fèi)用是大頭，占比很高，這個時候就可以考慮區(qū)域內(nèi)部費(fèi)用調(diào)劑。

舉個例子，很多銷售策劃團(tuán)隊(duì)會從其他項(xiàng)目借調(diào)人員，假設(shè)B項(xiàng)目從A項(xiàng)目借調(diào)了幾個人，如果A項(xiàng)目營銷費(fèi)用額度充足，那B項(xiàng)目就可以“蹭”A項(xiàng)目人員費(fèi)用，即把從A項(xiàng)目調(diào)來的人的費(fèi)用先算到A項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算里，這樣能省不少錢。

第二、營銷費(fèi)用口徑調(diào)整。

其次是銷售設(shè)施費(fèi)。

一方面，可以跟集團(tuán)溝通，要求根據(jù)每年的預(yù)算任務(wù)按比例彈性扣除，一般首開那年的預(yù)算指標(biāo)會低一些，扣少點(diǎn)。

另一方面，盡可能只建一個售樓處，并且用到項(xiàng)目清盤。

有些大項(xiàng)目會出現(xiàn)房子沒賣完就要拆售樓處的情況，在做全盤推演時，就要提前判斷是否存在這種情況。如果確實(shí)中途拆掉售樓處，那么就要把后期售樓處的硬裝費(fèi)和施工費(fèi)算到工程或成本上，營銷費(fèi)只出室內(nèi)的包裝和銷售物料費(fèi)用，這種錢一定要省。

再者，還有像精神堡壘和示范區(qū)標(biāo)識標(biāo)牌等費(fèi)用，盡可能調(diào)整到設(shè)計的費(fèi)用口徑里，最后算為建安成本。

還有像物業(yè)服務(wù)費(fèi)，也存在一定壓縮空間。

一般品牌公司都是用自己的物業(yè)公司，根據(jù)售樓部面積大小，把物業(yè)人員人均效能發(fā)揮到最大。如果你不懂操作，可以找下前司關(guān)系好的物業(yè)經(jīng)理咨詢，一般都能壓縮一些費(fèi)用出來。

筆者有個朋友，同樣的費(fèi)用口徑和一級科目下，他的項(xiàng)目比公司其他項(xiàng)目能花的比例就高，因?yàn)樗麄儼丫癖竞蛧鷵?，以及示范區(qū)標(biāo)識標(biāo)牌費(fèi)用歸到了其他部門費(fèi)用了，給他省了一筆不小的費(fèi)用出來。

除了營銷費(fèi)用，定價也非常重要。

如果售價高到不合理，一定要往下降到合理安全的區(qū)間，不要脫離市場的主線，最好是根據(jù)市場表現(xiàn)和未來趨勢，擺數(shù)據(jù)講事實(shí)，讓成本和財務(wù)/融資釋放出一些價格空間，因?yàn)榇蠹叶枷虢o自己留空間，你留點(diǎn)他留點(diǎn)，最后逼死營銷了，這個時候就要很強(qiáng)硬地跟大家PK，絕不退讓！

小結(jié)

大家可能會看過很多逆風(fēng)翻盤的精彩案例，但是實(shí)話實(shí)說，沒有哪個營銷總想讓自己的項(xiàng)目處在逆風(fēng)的時候，而且很多案例都是幸存者偏差，那些逆風(fēng)死掉的項(xiàng)目，遠(yuǎn)多于翻盤的項(xiàng)目。

所以在制定戰(zhàn)略的時候，就讓自己處于不敗之地，運(yùn)籌帷幄，決勝千里?。ū疚臑橥陡澹鄿贤?、爆料、投稿可添加主編微信kiwi52012，請備注公司+職務(wù)+姓名）???????????????????????

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